Jaguar dévoile sa nouvelle identité graphique avant une refonte totale de la marque.
par Michael Trajan
En novembre, Jaguar a ouvert les portes de son studio de design à Gaydon, dans le Warwickshire, pour offrir à la presse automobile un aperçu de sa transformation tant attendue. Et ça tombait bien, j’étais justement de passage à Londres à ce moment-là .
Après avoir été guidés dans des corridors faiblement éclairés, bercés par une bande-son digne d’un spa New Age (imaginez des bruits de vent doux et des clochettes), nous avons eu droit à un avant-goût soigneusement orchestré de ce renouveau. Au menu : une toute nouvelle identité graphique, pièce maîtresse d’un projet ambitieux qui, croyez-moi, ne fait pas dans la demi-mesure.
Jaguar adopte une philosophie de « Modernisme Exubérant », incarnée par un langage visuel novateur s’inspirant des beaux-arts, de la mode et de l’architecture.
Ce visuel marque la première création d’une équipe qui a passé plus de deux ans en studio, affinant sa vision du luxe contemporain. Selon les images dévoilées, Jaguar se réinvente en champion de la philosophie du « modernisme exubérant ». Avec des slogans comme « Briser les moules », « Ne copier personne », « Vivre intensément », « Éliminer l’ordinaire » et « Créer l’exubérance », la marque ambitionne de faire un bond générationnel et de s’affirmer comme acteur mondial du luxe en entrant dans les années 2030.
Une transformation radicale
Le renouveau de Jaguar débutera avec un concept-car audacieux, qui sera dévoilé début décembre lors de la Miami Art Week 2024. Suivront jusqu’à trois modèles de série, reposant sur une plateforme électrique spécialement développée, centrée sur l’espace, la performance et l’élégance. Exit les anciens slogans : dans une époque obsédée par l’image, la marque doit précéder le produit.
Jaguar a mené cette transformation en interne, rompant avec presque toutes les conventions de son héritage établi depuis 1935. Cependant, certains éléments emblématiques demeurent, notamment le célèbre félin bondissant, repensé comme un « Maker’s Mark ». S’y ajoutent une typographie revisitée pour le « Device Mark », un Monogramme inédit, et un motif graphique baptisé « Strikethrough », qui incarneront cette nouvelle identité.
Une identité graphique renouvelée
Le logo « Jaguar » renaît sous une forme mêlant majuscules et minuscules, dans une typographie géométrique et symétrique, délibérément éloignée de tout minimalisme austère ou nostalgie moderniste. Le félin bondissant, désormais silhouetté contre le motif Strikethrough, reste un lien direct avec le passé de la marque. Ce motif graphique, évoquant à la fois une installation de Donald Judd et le logo IBM de Paul Rand, se transforme en une calandre stylisée, bien que cette dernière ne soit plus nécessaire dans l’ère des véhicules électriques.
Un Monogramme, composé de deux « J » entrelacés dans un motif circulaire, complète l’identité, rappelant des détails que l’on pourrait retrouver sur un volant ou un écrou de roue.
Le tout est enveloppé dans une palette dynamique de rouge, jaune et bleu, non pas comme des couleurs plates, mais comme des « blocs tonaux » se fondant dans une ambiance contemporaine à la Rothko. Des applications matérielles comme le laiton, choisi pour sa capacité à se patiner avec le temps, renforcent cette approche novatrice.
Une vision portée par l’avant-garde
« Nous créons Jaguar pour l’avenir, en restaurant son statut de marque qui enrichit la vie de ses clients et de sa communauté », explique le Professeur Gerry McGovern OBE, directeur créatif de JLR, qui supervise cette transformation. Admirateur déclaré du modernisme, McGovern a également puisé dans l’avant-garde, notamment dans les univers de la mode et des beaux-arts.
Ce choix explique le lancement à Miami, où le concept-car sera présenté aux côtés d’artistes émergents partageant l’éthique de Jaguar : « Ne rien copier ».
« Pour relancer une marque aussi mondialement reconnue, nous devions faire preuve d’audace », déclare Rawdon Glover, directeur général de Jaguar. « Jaguar a toujours été à son apogée lorsqu’elle défiait les conventions. C’est un redémarrage complet. Jaguar se transforme pour revendiquer son originalité et inspirer une nouvelle génération. »